أزمة حمراء !

الأزمة المراد تحليلها والحديث عنها هي أزمة مرت بها مكتبة جرير في عام 2017م.

بدايةً مكتبة جرير كما تذكر عن ذاتها دائمًا هي ليست مجرد مكتبة بل هي وجهة القراء والتقنيين وأصحاب الفن من الرسامين وغيرهم. تأسست مكتبة جرير عام 1979م بمدينة الرياض وكانت في بداياتها تعتبر مكتبة صغيرة غير متعددة الأفرع وعند التسعينات الميلادية شهدت هذه الشركة توسعًا أكثر حيث بدأت بافتتاح فرعها الثاني بالرياض وتلت الفروع فروع حتى أًصبحت شركة كبرى مساهمة تطرح أسهمها في السوق المالية السعودي (تداول) وتوسعت حتى وصلت لافتتاح فروع في دول مجلس التعاون الخليجي.

حصلت مكتبة جرير على المرتبة السابعة كأفضل علامة تجارية سعودية من أصل 20 علامة وذلك في عام 2017م كما أن لجرير سمعتها الجيدة وصورتها الحسنة في أذهان الجماهير ولم يسبق وأن تخطئ خطأ فادح كذلك الخطأ (الإعلان) الذي وقعت به.

وقعت شركة جرير أو كما نعرفها باسم مكتبة جرير في أزمة نتيجة لإعلان نشرته في عام 2017م كان ذلك الإعلان خاص ببداية السنة الدراسية وذلك مثل ما تفعله جميع الشركات ذات العلاقة بمستلزمات الدراسة من إعلانات تُذكر الجمهور بتواجدها وببضاعتها ولكن للأسف لم يكن الإعلان موفق بل كان بمثابة الصاعقة لجماهيرها التي لطالما رأتها بصور جيدة (عبر بمثل هذا التعليق العديد من الأشخاص في برنامج تويتر).

تمحور الإعلان حول عائلة تتكون من أم وأب وأبناء مختلفي الأعمار في سيارة تسير بطريق سفر أي أنهم عائدين من سفرة ما وتم التركيز على ملامح الأبناء العابسة وربما إن صح التعبير المهمومة لعودتهم.

تم تصوير المشهد وكأن هذا هو الحال الطبيعي بعد انقضاء الإجازة واقتراب موعد بداية الدراسة ودُعم المشهد بصوت رجل (كما يتوقع المشاهدون أنه الأب) وهو يعزز فكرة أن الدراسة تعني انتهاء المتعة وبدء جو مشحون بالتوتر والقلق.

من المشاهد التي تم تصويرها مشهد لطالب يقدم الإذاعة المدرسية ورافق هذا المقطع صوت في الخلفية وهو يقول (ويجونك المتحمسين حقين الإذاعة!) والسؤال هنا هل أصبحت الإذاعة والكلمة، أو المعلومة، أو آيات القرآن الكريم التي يلقيها شخص ما محلاً للسخرية والاستهزاء؟ وتلى ذلك مشهدًا أعظم وأعظم وهو مشهد لمدير يأمر طالبًا بحلق شعره مع صوت في خلفية المشهد يقول (ويصيدك الوكيل ويمعط شوشتك ويقول لك حلق) وهنا تم تصوير قائد المدرسة بصورة شخص غير قادر على التواصل مع طلابه بشكل يليق بهم بل يقوم بـ (معط شعر الطالب) ويعطيه الأمر فقط.. هذي هي وسيلة التواصل بين قائد وطلاب!.

كما تم تصوير مشهد لطالب اسمه ناصر يأخذ وجبة الإفطار من أحد أبناء تلك العائلة التي تم تصويرها في السيارة ببداية الإعلان وهنا الإعلان عمل على تعزيز فكرة التنمر وعرضها كشيء مضحك أو موقف عادي يتردد في كل وقت ولم يبارد الابن بمنع ناصر من الاستقواء عليه وأخذ الإفطار منه بل أكتفى بالنظر لناصر حتى انتهى...! ولا ننسى أن الكثير من الأطفال من المؤكد أنهم شاهدوا هذا الإعلان وهذا المقطع تحديدًا سيصنع في أذهانهم انطباع بتقبل من يتنمر ويستقوي ويأخذ ما هو ملكاً لغيره.

رد العديد من الأشخاص على هذا الإعلان بالغضب والاستياء والمقاطعة ولم يقتصر الأمر على غضب مواطنين بل وصل لمسؤولي وزارة التعليم بحد ذاتها فعبر المتحدث الرسمي باسم وزارة التعليم الأستاذ: مبارك العصيمي الذي يعد حاليًا المستشار الإعلامي لوزير التعليم عن غضبه بتغريدة على برنامج تويتر قال فيها:

"(هونها وتهون!) إعلان غير موفق من شركة جرير ويكرس النظرة السلبية نحو المدرسة، نأمل أن تبادر الشركة إلى سحب الإعلان.."

وصل عدد إعادة التغريد لما كتبه العصيمي لـ 1,897 و625 إعجاب و797 رد مما يوضح مدى تفاعل الجماهير مع ما كُتب، كانت بعض الردود تحمل عبارات تهجم على وزارة التعليم وما وعدت به من إصلاحات وتعديلات لم يتم العمل عليها واقعيًا. وكان الجزء الآخر من الردود توضح أن جرير لم تخطئ وأن هذا هو الحال الحقيقي لطلابنا ومدارسنا وهذه الفئة التي ترى أن جرير لم تقم بأي أمر خاطئ وعارضت العصيمي أيضاً فيما كتبه لم يكن لها حضور على الهاشتاقات التي أطُلقت ولم تكن بحجم الفئة التي عملت على نقد جرير فبسبب ذلك الإعلان نشأ ما يقارب أربعة هاشتاقات منها:

#إعلان_جرير_العودة_للمدارس

#هونها_وتهون

#مكتبة_جرير_تزرع_كراهية_التعليم

#تشيل_معك

كما عبر مساعد مدير تعليم جدة أ. يحيى القحطاني في تغريدة على برنامج تويتر أن ما قامت به جرير يعد جشع حيث قال: "هونها وتهون.. جرير سقطت في مستنقع الجشع المادي.. وتناست في لحظة القيم السامية للعلم والتعلم"

وذكر أيضًا المستشار الإعلامي علي بن دكام عبر حسابه الرسمي في تويتر أن جرير أخفقت فقال: "أخفقت مكتبة جرير في هذا الإعلان المحتوى التسويقي لمثل هذه الشريحة الحساسة وهم الطلبة والذي كان من المفترض أن يكون محتوى إيجابي تحفيزي، تحول إلى زرع صورة نمطية سوداوية في بداية العام الدراسي وتثبيط عزيمتهم".

رأى الكثير أن جرير مطالبةٌ بحذف الإعلان وتقديم الاعتذار والبعض الآخر رأى أن الحل هو المقاطعة والاتجاه لمنافسيها من مكتبات أخرى، ومن الواضح هنا أن صورة مكتبة جرير اهتزت ولم تبق كما في السابق فستضطر للعمل على تحسين صورتها من جديد، وكسب ولاء عملاءها وامتصاص غضبهم الذي من الممكن أن يتسبب بكارثة مالية لو تم العمل على مقاطعتها بالفعل! ولنا فيما سبق من مقاطعات خير مثال.

كما قامت عدداً من الصحف بنشر ما طلبه العصيمي من مكتبة جرير (حذف الإعلان) ومن تلك الصحف صحيفة عكاظ، سبق الإلكترونية، ومجلة سيدتي.

كيف تعاملت مكتبة جرير مع الأزمة الحاصلة؟

تم نشر الإعلان في يوم 7 من شهر سبتمبر عام 2017م ومنذ اليوم الأول أتضح غضب الجماهير فعملت جرير على امتصاصه عبر تغريدة نشرتها على حسابها الرسمي في برنامج تويتر كانت التغريدة بصياغة تفاعلية تطالب الجماهير بمشاركتها عبر هاشتاق #تشيل_معك لمواقف من أيام المدرسة مع تضمين التغريدة لفيديو للقطات معينة من الإعلان ذاته الذي تسبب بالأزمة ولكن اللقطات كانت لا توضح أي إساءة أو استفزاز للجماهير وأي شخص لم يرى الإعلان الأصلي لن يتوقع أن تلك اللقطات مقتطفة من إعلان تسبب بأزمة كبرى، تلك المحاولة التي كان توقيتها بعد الإعلان الأصلي بثلاثة أيام أي بتاريخ 10 سبتمبر لم تنجح كما توقعت جرير.

رابط التغريدة التفاعلية التي نشرتها جرير:

https://twitter.com/JarirBookstore/status/906733021470052352?s=20

أستمر غضب الجماهير وأستمر الضغط حتى أصبحت جرير ملزمة بإصلاح الأمر بطريقة أخرى ففي تاريخ 28 سبتمبر أي بعد الازمة بـ 21 يوم نشرت جرير إعلان جديد وقامت بحذف الإعلان القديم الذي نشر في سبعة سبتمبر، تضمن الإعلان الجديد لقطات من ذات الإعلان الأصلي ولكن بطريقة تظهر الأبناء وهم بمواضع وأماكن مرموقة فأحدهما أصبح صاحب شركة، والأخر جندي ومن الفتيات من أًصبحت أم لطفلة والأخرى خريجة. وتم تضمين الفيديو لصوت يذكرهم بما كانوا وكيف أًصبحوا وأن أولى خطوات النجاح تبدأ بالمدرسة. لم تقدم جرير أي اعتذار وعملت فقط على حذف الإعلان الأول من صفحتها على تويتر ويوتيوب.

بماذا عبر الخبراء والنقاد حول تعامل مكتبة جرير مع الأزمة؟

عبر المخرج والمدرب والكاتب سعود التركي بحسابه الرسمي على برنامج تويتر أن ما قامت به جرير يعد معالجة ذكية لموقفهم.

ذكر المدرب والكاتب الإماراتي سعيد عبدالله الخوري بأن جرير أبدعت بإصلاح الأمر.

وأوضحت منى القحطاني باحثة الدكتوراة في الاتصال والنشر الإلكتروني ومسؤولة المركز الإعلامي بجامعة الملك سعود سابقًا أن معالجة جرير كانت جيدة.

بالفعل نجحت جرير في امتصاص غضب الجماهير عبر إعلانها الجديد الذي تم اقتباسه من الإعلان الأصلي ولكن بطريقة أظهرت فيه إيجابية عالية عكس الإعلان الأول، وأرى أن جرير عندما أصلحت الخطأ عن طريق اقتباسات لبعض اللقطات من الإعلان الأصلي كانت طريقتها تعتبر ناجحة وغير مستفزة للجماهير فلم تقم بمسح الإعلان الأصلي والعمل على إعلان بنص وفكرة وشخصيات جديدة ومختلفة تمامًا عن الأصلي حتى لا يشعر الجمهور بأنها تستغفلهم أو تستفزهم. ولكن من وجهة نظري أرى أن عدم تقديمها لأي اعتذار كان تصرف غير لائق بشركة وطنية ضخمة كجرير فأقل ما كانت تفعله هو تقديم اعتذار ولو بصيغة غير مباشرة أي بمعنى أن تضمنه مثلاً بالتغريدة التي تحمل الفيديو الجديد أو بأي طريقة أخرى تُشعر العميل بأنه محل تقدير واحترام.

ولكنني أعتقد أيضًا أن جرير لم تقدم أي اعتذار عمدًا حتى لا ينشغل الناس باعتذارها وانتقاده فلا يكون أمام الجمهور إلا إعلان جديد يحمل في طياته رسائل إيجابية تشعرك برضا تم بعد غضب أستمر 21 يومًا.

تغريدات توضح ردود الفعل لـ أ. مبارك العصيمي، يحيى القحطاني، علي بن دكام:

تغريدات توضح رأي بعض الخبراء والنقاد:

تغريدات توضح بعضًا من استياء الجمهور: